Recension av Nextopia

Micael Dahlén är professor i marknadsföring på handelshögskolan i Stockholm och har skrivit en bok som heter Nextopia. Boken är till synes en sammanställning av ett antal blogginlägg som Dahlén författat och som behandlar den moderna världens utmaningar inom marknadsföring. Eftersom jag har läst en hel del texter av marknadsföringsteoretiker hade jag inte så höga förväntningar, men blev ändå besviken.

Den kanske värsta bristen i boken är avsaknaden av all analys hur förväntningar skapas eller uppstår. Detta trots att förväntningar spelar en sådan central roll i författarens resonemang. Dahlén nämner Apples produkt Iphone ett otal gånger och menar att deras marknadsföringsstrategi med mycket publicitet långt innan produkten över huvud taget började levereras bör anammas av flera. Men Apple är inte vilket företag som helst, de har tusentals anställda ingenjörer och en diger lista på lyckade innovationer. Att Apple släpper nyheten om en ny produkt skapar med dessa fakta i beaktande förväntningar. Om ett helt okänt bolag utan några utvecklingsresurser gick ut i media och sa att de höll på att ta fram en revolutionerande mobiltelefon så skulle det varken skapa intresse eller förhandsbeställningar.

Allt är inte dåligt med denna bok. Resultat av många intressanta undersökningar och fakta från ett antal olika forskningsfält presenteras på ett lättillgängligt sätt. Tyvärr feltolkas allt nästan undantagslöst på ett extremt tendentiöst sätt för att bekräfta författarens världsbild, trots att det ofta finns andra förklaringar som är mycket rimligare. Det finns ett tjogtal exempel, jag kan nämna ett på måfå. Dahlén hävdar att livscykeln för en produkt är mycket kortare i dagens värld och att flertalet köp sker redan innan en produkt börjar levereras. Problemet är att författaren använder ordet lansera fel. Ordets huvudsakliga betydelse har aldrig betytt ”börja leverera” utan snarare ”ge information om en produkt som snart börjar säljas.” Med detta språkbruk är produktlivscykeln intakt och synnerligen användbar, möjligtvis att hela cykeln är kortare för vissa produkter i dagens värld.

En irriterande brist i boken är det dåliga språket. Man får intrycket att mycket av texten ursprungligen är skriven på engelska och sedan översatt till svenska med bristande språkkänsla och faktiskt även med några direkt felaktiga översättningar, exempelvis det idiotiskt klingande "limiterad upplaga" i stället för det korrekta "begränsad upplaga." Svenskan utmärks alltså av bristande språkkänsla och felöversättningar från engelskan, men boken har också ett avsnitt som man inte brytt sig om att översätta från engelskan. När man läser den delen framgår varför inte hela boken är skriven på engelska, eftersom engelskan är fullt av pinsamma grammatiska fel. Om boken vore ett diskussionsinlägg i ett forum på nätet eller en blogg så skulle jag aldrig klaga, det är dålig kutym, men av en bok som kostar nästan 200 kronor är det rimligt att kräva professionell korrekturläsning.

Författaren introducerar ett antal nya ord, bland andra nextopia, som helst-samhälle, förväntis och överljudskonsumtion. Dessa ord är för mig tecken på kejsarens nya kläder, att boken saknar substans. Det är inget fel med att uppfinna nya ord om de faktiskt betyder något nytt eller förtydligar en språklig nyans. Nextopias nyord är inte av den arten, utan de föder bara oklarhet och är tecken på grumligt tänkande, historielöshet och bristande analys. Jag har inställningen att forskare skall avslöja vanföreställningar och svårtydda mönster i vår omvärld. Dahlén fungerar snarare som megafon för allsköns flumteorier och skadligt kortsiktiga världsuppfattningar i den sekt som dagens marknadsförare tillhör.

En viktig utgångspunkt i boken är Dahléns uppfattning att det inte går att upprätthålla monopol i dagens värld, att nya produkter omedelbart plockas isär av konkurrenter och kopieras. Det finns gott om belägg för att så inte är fallet. Schumpeters teori att företag strävar efter monopolvinster och att detta driver utvecklingen i samhället gäller idag minst lika mycket som för flera generationer sedan när den först formulerades.

Överlag saknar Nextopia historiskt perspektiv och konjunkturförståelse. Författaren hävdar att förväntningar spelar mer roll i dagens konsumtion än tidigare, men redan de gamla grekerna hade förväntningar som formade en stor del av deras värld. De planterade säd, gick ut i krig, uppfostrade barn och så vidare, allt med sikte på framtiden. Boken fungerar därmed lite som ett tidsdokument: så här idiotiskt och kortsiktigt tänkte folk i högkonjunkturens sista skälvande dagar.

En positiv sak med boken kopplad till just konjunkturförlopp är det perspektiv på ränta som Dahlén presenterar. Han beskriver framtidens ränta som en intressekvot (vilket rent språkligt fungerar bättre på engelska). Det är bra och ambitiöst att försöka tolka ränta psykologiskt eftersom den är en sådan viktig faktor i vår ekonomi. Jag ser dock snarare ränta som ett tecken på hur långsiktigt ett samhälle är, men mer om det en annan gång.

Jag har inte läst något annat av författaren. Den begränsade information som boken ger leder dock till drastiska slutsatser. Det är helt orimligt att Micael Dahlén, en person som till synes saknar all förmåga till kritiskt tänkande skall undervisa studenter, förutom möjligtvis elever på mellanstadiet. Likaså är det otillfredsställande att en så tendentiös och analytiskt efterbliven person skall forska på statens bekostnad. Det enda vettiga är att Dahlén får sparken som professor och jag tror faktiskt att det skulle gynna alla inblandade:

• Dahlén får kultstatus och kan sälja ännu fler böcker och få ännu bättre betalt som föreläsare.
• Utbildningsvärlden får långt i framtiden, när de sitter på ålderdomshemmet, bekräftelse på att det var rätt att sparka honom.
• Studenterna slipper hans skadliga inflytande.
• Idioter i näringslivet sitter och lyssnar på Dahléns föreläsningar i stället för att störa de smarta företagsledarna (med vett att hålla sig borta) som ägnar sig åt viktiga saker, vilket är till nytta för både företag och samhälle i stort.

Sammanfattningsvis är detta en beklämmande dålig bok, ytlig, tendentiös, perspektivlös och slarvigt skriven. Författaren gör en stor sak av att det är ointressant vad man gjort hitintills, det viktiga är vad man gör härnäst. Men den verkliga världen fungerar annorlunda, Dahlén hade en chans och han brände den, jag kommer inte att läsa något ytterligare av honom.